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Le géant suédois du meuble veut mettre 80 % des Français à moins d’une heure d’un de ses magasins. Il espère ainsi augmenter son avance sur ses concurrents Conforama et But.

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Ikea repart à l’offensive en France. Le géant suédois du meuble va investir 600 millions d’euros pour ouvrir douze magasins dans les dix prochaines années. Avec 40 points de vente, 80 % des Français seront alors à moins d’une heure de distance d’un Ikea, contre 64 % actuellement. Le groupe espère ainsi accentuer son avance sur Conforama et But pour atteindre 20 % de part de marché, contre 16,9 % aujourd’hui. Le distributeur va par ailleurs consacrer 500 millions d’euros à l’ouverture de huit centres commerciaux autour de ses futurs magasins.

À partir de novembre 2011, Ikea ouvrira à Caen, Bayonne et Clermont-Ferrand, toujours en périphérie. Pas question de rentrer en centre-ville pour le moment. «Je n’exclus pas de le faire un jour, explique Stefan Vanoverbeke, le nouveau directeur général de la filiale française. Mais nous avons un potentiel énorme pour notre concept actuel» de magasin de 17 000 à 20 000 mètres carrés sur deux niveaux. Pour cette raison, le groupe assure «ne même pas avoir regardé le dossier Conforama», mis en vente par PPR.

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Ikea Allemagne teste pourtant au centre de Hambourg l’adaptation de son concept dans un ancien grand magasin Karstadt, sur plusieurs étages. Et Stefan Vanoverbeke garde un œil sur les surfaces disponibles dans Paris intra-muros. «À chaque fois qu’un espace se libère, on nous appelle», confie-t-il, indiquant avoir refusé une implantation rue de Rivoli et à la place du magasin Madelios, près de la Madeleine, qui fermera ses portes en janvier 2011.

Ikea France sort de deux années difficiles, émaillées par une baisse de la fréquentation de ses magasins à partir d’avril 2008 et par sa première crise sociale, en février dernier. «Le contexte économique avait créé de l’inquiétude chez nos salariés, explique Stefan Vanoverbeke. Nous ne sommes pas parfaits, mais nous restons une enseigne de référence. Je suis fier du modèle social Ikea.»

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Après un exercice 2008-2009 où les ventes à périmètre constant n’avaient pas progressé, Ikea France a certes renoué avec la croissance. Son chiffre d’affaires a augmenté de 2,6 %, à 2,28 milliards d’euros. «Je ne serais jamais content d’une telle performance», assure Stefan Vanoverbeke. Sans perdre de part de marché, Ikea a dû faire face à l’attaque frontale de Conforama et But, qui ont engagé des politiques promotionnelles agressives. L’enseigne suédoise va investir 47 millions d’euros dans la baisse de ses prix d’ici août prochain.

L’enseigne suédoise va également accélérer le renouvellement de son assortiment et élargir son offre. « Nous restons ancrés dans le style scandinave, mais nous allons l’adapter pour proposer plus de styles ethniques et populaires», expose Stefan Vanoverbeke. Le groupe va également agrandir ses espaces consacrés aux arts de la table et à la décoration.

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Dans l’ameublement, après s’être lancée avec succès dans les cuisines, l’enseigne va faire de la chambre et du salon ses futurs chevaux de bataille. «La chambre est notre nouveau moteur, souligne le patron d’Ikea France. Nous pouvons nous appuyer sur une position forte dans le rangement, et nous allons davantage promouvoir notre offre de matelas qui n’a rien à envier à celle de nos concurrents.»

Pour s’imposer dans les salons, Ikea cherche à mieux anticiper les tendances. Plusieurs responsables suédois de la conception de nouveaux produits débarqueront d’ici quelques semaines pour visiter des maisons et des appartements de Français. Objectif : identifier leurs besoins et leurs contraintes. «On veut savoir mais aussi sentir», explique Stefan Vanoverbeke.

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